بررسی نظریه ی کاشت

آثار تدریجی و دراز مدت تماشای تلویزیون
نظریه ی کاشت(1) بر آثار تدریجی و درازمدت رسانه ها به ویژه تلویزیون بر شکل گیری تصویر ذهنی مخاطبان از دنیای اطراف و مفهوم سازی آنان از واقعیت اجتماعی تأکید می کند. جرج گربنر(2) واضع نظریه ی کاشت، در دهه ی 1960 تحقیقاتی را به عنوان «شاخص های فرهنگی»(3) شروع کرد تا تأثیر تماشای تلویزیون بر باورها و دیدگاه های بینندگان درباره ی جهان واقعی را بررسی کند.
بنابراین، پژوهش مربوط به کاشت در درون سنت تأثیر قرار می گیرد، اما پژوهش های سنتی اثرات، از اهداف اصلی تلویزیون یعنی مستحیل کردن جریان های گوناگون در درونِ یک جریان اصلی ثابت و مشترک غفلت می کردند.
گربنر و همکارانش می گویند: کاشت، یک فراگرد بی سمت و سو نیست، بلکه شبیه فراگرد جاذبه ای است.... هر گروه از بینندگان ممکن است در جهت متفاوتی تلاش کنند، اما همه گروه ها تحت تأثیر جریان مرکزی واحدی هستند. از این روی، کاشت بخشی از یک فراگرد دائمی، پویا و پیش رونده ی تعامل میان پیام ها و زمینه های قبلی است.
تلویزیون در نگاه گربنر، سازنده ی محیط نمادین است؛ چنان که مک کوایل و ویندال نوشته اند، نظریه کاشت، تلویزیون را نه یک پنجره به روی جهان یا منعکس کننده ی آن، بلکه جهانی در خود می داند.
گربنر استدلال می کند، که اهمیت رسانه ها نه در تشکیل «توده» بلکه در خلق راه های مشترک انتخاب و نگریستن به رویدادهاست که با استفاده از «نظام های پیام
مبتنی بر فناوری» عملی می شود و به راه های مشترک نگریستن و فهم جهان می انجامد. در واقع، رسانه ها به ویژه تلویزیون گرایش دارد که روایت هایی یکسان و نسبتاً مورد وفاق از واقعیات اجتماعی ارائه و مخاطبان خود را نیز سازگار با آن «فرهنگ پذیر» کند (مک کوایل، 99:1994).
نظریه پردازان کاشت استدلال می کنند که تلویزیون اثرات درازمدت، تدریجی، غیرمستقیم، اما متراکم و انباشتنی دارد. آن ها تأکید می کنند که تماشای تلویزیون بیشتر اثرات نگرشی دارد تا رفتاری. تماشای زیاد تلویزیون، به عنوان «کاشت» نگرش هایی دیده می شود که بیشتر با جهانی که برنامه های تلویزیونی به تصویر می کشند هماهنگ است تا با جهان واقعی. وود(4) می نویسد: «نظریه ی کاشت بر فرایند انباشتنی و متراکمی اشاره می کند که به وسیله ی آن، تلویزیون اعتقادات و باورها را درباره ی واقعیت اجتماعی پرورش می دهد(وود، 2:2000-251).
واژه ی متراکم و انباشتنی(5) برای فهم این نظریه مهم است؛ زیرا نظریه پردازان کاشت درباره ی این که یک برنامه ی ویژه، اثرات چشمگیری بر باورها و نگرش های بینندگان دارد، بحث نمی کنند، بلکه مدعی اند تماشای تلویزیون برای مدتی طولانی، تأثیراتی بر روی بینندگان نسبت به دنیا و اعتقادات و باورهای آنان دارد.
کاشت بر هیچ یک از مدل های محرک- پاسخ یا خطیِ ساده میان محتوای رسانه ها و مخاطبان دلالت ندارد؛ بلکه بیشتر بر پیامدهای فزاینده ی درازمدتِ تماس با نظام ثابت و اساساً مکرر پیام ها و نه پاسخ های کوتاه مدت دلالت دارد. کاشت به استمرار، ثبات و تغییر تدریجی توجه می کند. به این دلیل، استفاده از واژه ی کاشت درباره ی تأثیر تلویزیون بر روند مفهوم سازی از واقعیت اجتماعی، صرفاً به خاطر شیک تر بودن آن از واژه ی اثرات نیست. تأثیر تماشای تلویزیون در نظریه ی کاشت به این معناست که تولید یا آفرینش بعضی از مجموعه ی دیدگاه ها و باورها را می توان با تماس فزاینده و پایدار با دنیای تلویزیون توجیه کرد.
محققان کاشت به منظور ارائه ی دیدگاه خود درباره ی تلویزیون به عنوان یک رسانه ی نافذ فرهنگی، به فرایند چهار مرحله ای اشاره می کنند. آنان نخستین مرحله را «تحلیل نظام پیام» می نامند؛ یعنی تحلیل و ارزیابی تصاویر، مضامین، ارزش ها و نقش هایی که به طور مستمر و مکرر در تلویزیون پخش می شود.
دومین مرحله، تنظیم و تدوین پرسش هایی درباره ی کمّ و کیف واقعیات اجتماعی از دید بینندگان است.
سومین مرحله، مطالعه ی مخاطبان به منظور بررسی میزان استفاده و تماشای آنان از برنامه های تلویزیونی است (میزان وقتی که به تماشای تلویزیون اختصاص می دهند) و
در نهایت، مرحله ی چهارم، به مقایسه ی مفهوم سازی بینندگان پرمصرف و کم مصرف از واقعیات اجتماعی می پردازد (باران و دیوس، 315:2000).
طبق نظر گربنر، ارتباطات «تعامل از طریق پیام هاست»، یک فرایند متمایز انسانی که هم آفریننده ی محیط نمادینی است که فرهنگ را می سازد و هم تحت هدایت آن محیط است. بنابراین، ارتباطات جمعی- تولید انبوه محیط نمادین- بر قدرت سیاسی و فرهنگی دلالت دارد؛ قدرت خلق پیام هایی که آگاهی جمعی را کشت می کند، اما این عمل، خود یک فرایند دوسویه است: حق تولید پیام از قدرت اجتماعی نشأت می گیرد؛ اما احتمال دارد که قدرت اجتماعی از طریق حق تولید پیام به دست آید (مورگان و شاناهان، 5:1997-4).
گربنر معتقد است: کاشت در وهله ی نخست، درباره ی فرایند فرهنگیِ داستان گویی است؛ بنابراین مهم است که چه کسی فرصت داستان گویی به دست می آورد و داستان های چه کسانی گفته می شود. بیشتر آن چه که ما می دانیم و فکر می کنیم که می دانیم، حاصل تجربه ی شخصی ما نیست؛ بلکه حاصل داستان ها و روایت هایی است که می شنویم، می خوانیم و می بینیم. در زمان های قبل، داستان های مربوط به هر فرهنگ معمولاً به صورت چهره به چهره از سوی اعضای اجتماع، والدین، معلمان یا کلیسا گفته می شد.
امروزه، داستان گویی در دست صاحبان منافع تجاری جهانی است که در واقع در خارج از قلمرو تصمیم گیر دموکراتیک فعالیت می کنند. داستان های بزرگ اسطوره ای، مذهبی، آموزشی، هنری و... به نحو فزاینده یا به وسیله ی تلویزیون بسته بندی و پخش می شود. تأثیرات این داستان ها همانند تأثیرات تزریقی نیست؛ بلکه درازمدت، تدریجی و فرهنگی است. نظریه ی کاشت فرهنگ پذیری است و نه ترغیب.
بنابراین، کاشت آن چیزی است که یک فرهنگ انجام می دهد. زیرا، فرهنگ، رسانه ی اصلی است که انسان ها در آن زندگی می کنند و می آموزند. فرهنگ یک نظام قصه یا روایت و سایر مصنوعات است که به نحو فزاینده تولید انبوه می شود و میان هستی و آگاهی از هستی، نقش میانجی ایفا و در نتیجه به هر دوی آن ها کمک می کند. تلویزیون به عنوان فراگیرترین و متداول ترن قصه گو، در زمینه ی کاشت ایدئولوژی، ارزش ها و باورهای مشترک نقش مهمی دارد(مورگان و شاناهان، 5:1997).

مفاهیم اصلی نظریه ی کاشت

گربنر در واکنش به بعضی انتقادها از جمله انتقاد پل هیرش(6) مبنی بر این که، گربنر کار کنترل سایر متغیرها در پژوهش های کاشت را به خوبی انجام نداده است و اگر متغیرهای دیگر را همزمان کنترل کند، تغییر باقی مانده که بتوان آن را به تلویزیون نسبت داد، خیلی کم است؛ نظریه ی کاشت را مورد تجدیدنظر قرار داد و دو مفهوم «جریان اصلی»(7)
و «تشدید»(8) را اضافه کرد. با این مفاهیم، این واقعیت در نظر گرفته می شود که تماشای زیاد تلویزیون، نتایج متفاوتی برای گروه های اجتماعی مختلف دارد.
جریان اصلی، اشاره ای به تأثیرات تلویزیون در تثبیت و یکسان سازی دیدگاه ها در داخل جامعه است. به این معنا که تعبیر و تفسیر تلویزیونی شده ی زندگی، به عنوان جریان اصلی رایج می شود و نفوذ می کند. سورین و تانکارد می نویسد: جریان اصلی سازی، هنگامی روی می دهد که تماشای بیش از حد تلویزیون منجر به تقارن دیدگاه ها در جامعه می شود(سورین و تانکارد، 391:1381).
جریان اصلی سازی فرایندی است که نمادهای تلویزیونی، سایر منابع اطلاعاتی و ایده ها درباره ی جهان را به انحصار و تحت نفوذ خود در می آورد. البته این جریان اصلی به معنا و مفهوم سیاسی نیست؛ بلکه یک واقعیت مسلط فرهنگی است که بیشتر با واقعیات تلویزیونی شده هماهنگ است تا واقعیات عینی(باران و دیویس، 316:2000).
بریانت(9) و تامپسون(10) (2000) بر این باورند که مفهوم جریان اصلی به این معناست که مجموعه نگرش ها، باورها، ارزش ها و کردارهای مسلط، در درون فرهنگ موجودیت می یابد و الگوهای مربوط به نقش های جنسیتی، بازنمایی واقعیت و غیره در برنامه های تلویزیونی ظاهر می شود. این الگوها نتیجه ی مجموعه ای از نگرش ها، باورها و ارزش های اصلی و غالب است که به طور مداوم در تلویزیون عرضه می شود و بینندگان پرمصرف نیز به کشتِ دیدگاه های اصلی غالب، تمایل پیدا می کنند.
خلاصه این که، مفهوم جریان اصلی به این معناست که تلویزیون چشم اندازهای مشترک را کشت می کند و بیانگر نوعی همگن سازی دیدگاه هاست. تلویزیون به دلیل نقش منحصر به فردی که در جامعه دارد، باید به عنوان تجلی عمده ی جریان اصلی و غالب فرهنگی نگریسته شود.
تشدید زمانی روی می دهد که اثر کاشت بر گروه خاصی از جمعیت بیشتر می شود. برای مثال، تماشاگران پرمصرف اعم از مردان و زنان بیشتر از تماشاگران کم مصرف احتمال دارد بپذیرند که ترس از جنایت یک مشکل جدی است. اما گروه که با تأکید بیشتری این نظر را قبول دارد، گروه زنان تماشاگر پرمصرف است، زیرا به نظر می رسد شکنندگی خاص آن ها در برابر جنایت، با تصویر جهان پرجنایت عرضه شده در تلویزیون همساز و تشدید می شود(سورین و تانکارد، 392:1381).
هرگاه رویدادهای جهان واقعی، از انگاره ها و تصاویر تعریف شده از واقعیت در تلویزیون حمایت می کند، تشدید روی می دهد. هر وقت تجربه ی شخصی و مستقیم با پیام های تلویزیون هماهنگ و سازگار باشد، آن پیام ها استحکام می یابد و تشدید می شود و تأثیرات کاشت افزایش می یابد.
تشدید به لغت چیزی است متناسب و سازگار با تجربه ی شخصی. باران و دیویس می نویسند: «تشدید زمانی روی می دهد که مخاطبان، برنامه های تلویزیون را با واقعیات روزمره ی زندگی شان سازگار و منطبق می بینند؛ به عبارتی، هر آن چه در صفحه تلویزیون مشاهده می کنند، یادآور زندگی واقعی شان است» (باران و دیویس، 316:2000).
بر نظریه و پژوهش های کاشت انتقادهایی نیز شده است. یکی از انتقادها این است که نظریه ی کاشت، چارچوب ها و ابزارهای سنتی علوم اجتماعی را برای پاسخ به پرسش های انسان گرایانه به خدمت می گیرد.
نیوکامب(11) می نویسد: «مطالعه ی گربنر، گراس(12) و همکاران آن ها، بیش از سایر مطالعاتی که در حیطه ی تلویزیون صورت گرفته است، مستقیماً در نقطه ی پیوند یا اتصال علوم اجتماعی و انسان گرایی قرار می گیرد و این مسئله بیش از هر چیزی به مجادلات در این زمینه دامن زده است (باران و دیوس، 313:2000).
دانشمندان اجتماعی همچنین از نبود کنترل در بسیاری پژوهش های کاشت انتقاد می کنند. چون تحقیقات کاشت، مردم را در حال تماشای تلویزیون مشاهده نمی کند، بنابراین تأثیر موقعیت های اجتماعی و انگیزه را که ممکن است هر دو تأثیرگذار باشند، نادیده می گیرد. همچنین انسان گرایان، روش های کمّی نگر علوم اجتماعی را برای بررسی پدیده هایی چون معنا، ارزش ها و باورها ناتوان می دانند. آین انگ(13) توضیح می دهد که تمرکز روی کمیّت بینندگان تلویزیون، نگاهی درست درباره ی کیفیت مصرف رسانه ای به دست نمی دهد.
انتقاد دیگر این است که در نظریه ی کاشت، بینندگان تلویزیون به عنوان گروه متجانس و همسان تصور می شوند، در حالی که به اعتقاد بعضی از دانشمندان، این تجانس و همسانی توهمی بیش نیست.
مورگان(14) و شاناهان(15) می نویسند: «بینندگان پرمصرف و کم مصرف از قبل و جدای از تلویزیون، با هم متفاوتند و برای تبیین این تفاوت، عوامل دیگری به جز تلویزیون در کار است. از جمله مهمترین این عوامل، عوامل جمعیتی (سن، جنس و...) است که هم بر میزان تماشای تلویزیون و هم بر برداشت آن ها از برنامه ها تأثیر می گذارد» (مورگان و شاناهان، 11:1997).

پی نوشت ها :

1. Cultivation Theory
2. G. Gerbner
3. Cultural Indicators
4. J. Wood
5. Cumulative
6. P. Hirsch
7. Mainstream
8. Resonance
9. J. Bryant
10. S. Thompson
11. H. Newcomb
12. L. Gross
13. I. Ang
14. M. Morgan
15. J. Shanahan

منبع : مهدی زاده، سید محمد، (1389)؛ نظریه های رسانه: اندیشه های رایج و دیدگاه های انتقادی، تهران: نشر همشهری، چاپ اول 1389.